Der Weg zur Kaufentscheidung – warum jeder Kontakt zählt
Aktualisiert: 15. Aug.
Was die Customer Journey über gute Kommunikation verrät
Marie möchte ein Wochenende in Hamburg verbringen.
Beim Scrollen durch Instagram bleibt sie an einem Hotel-Reel hängen.
Schöne Zimmer.
Wellness.
Die Stadt.
Sie schaut das Reel bis zum Ende.
Dann scrollt sie weiter.
Kein Klick.
Keine Anfrage.
Keine Buchung.
War das Reel also erfolglos?
Eine Woche später sucht Marie bei Google nach einem Hotel in Hamburg.
Ein Name kommt ihr bekannt vor.
Sie klickt auf die Website des Hotels, schaut sich die Zimmer an, liest Bewertungen und prüft die Lage.
Das Hotel gefällt ihr.
Doch ihr Mann weiß noch nicht, ob er an dem Wochenende freibekommt.
Also schließt Marie die Seite wieder.
Noch immer keine Buchung.
Zwei Wochen später steht der Termin fest.
Marie sucht erneut nach dem Hotel auf Instagram.
Die Inhalte gefallen ihr.
Darum liest sie Bewertungen, landet schließlich auf der Website und bucht.
Was hat jetzt eigentlich zur Buchung geführt?
Das Reel?
Google?
Die Website?
Die Bewertungen?
Die Bilder?
Oder die Tatsache, dass Marie den Namen des Hotels beim zweiten Kontakt bereits kannte?
Wahrscheinlich war es nicht ein einzelner Kontakt.
Es war das Zusammenspiel.
Und genau das ist die Customer Journey.
Was bedeutet Customer Journey eigentlich?
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Menschen vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zu einer Kauf, oder Buchungsentscheidung – und im Grunde auch darüber hinaus.
Dieser Weg verläuft allerdings selten schnurgerade.
Menschen entdecken ein Unternehmen.
Sie vergessen es wieder.
Sie begegnen ihm erneut.
Sie recherchieren.
Vergleichen.
Lesen Bewertungen.
Besuchen die Website.
Folgen vielleicht auf Instagram.
Fragen Freunde.
Und irgendwann treffen sie eine Entscheidung.
Manchmal innerhalb weniger Minuten.
Manchmal erst Wochen oder Monate später.
Deshalb ist es so wichtig, Kommunikation nicht nur als einzelne Maßnahme zu betrachten.
Nicht jeder Kontaktpunkt muss verkaufen
Bleiben wir bei Marie.
Die Aufgabe des ersten Reels bestand vielleicht gar nicht darin, eine Buchung auszulösen.
Es hat etwas anderes geschafft:
Es hat ihre Aufmerksamkeit erregt.
Als Marie später bei Google recherchierte, erkannte sie den Namen wieder.
Die Bewertungen halfen ihr dabei, das Hotel einzuschätzen.
Auf der Website bekam sie weitere Informationen, sah die Zimmer und konnte prüfen, ob das Angebot zu ihren Vorstellungen passt.
Und die Buchungsseite hatte schließlich eine ganz andere Aufgabe:
Sie musste Marie die Entscheidung und die Buchung so einfach wie möglich machen.
Jeder dieser Kontaktpunkte erfüllt also einen anderen Zweck.
Nicht jeder Kontaktpunkt muss verkaufen.
Doch jeder Kontaktpunkt verfolgt ein bestimmtes Ziel.
Deshalb erzählt auch nicht jede Kennzahl dieselbe Geschichte
Genau hier wird die Bewertung von Marketingmaßnahmen interessant.
Ein Unternehmen veröffentlicht ein Reel und fragt anschließend:
„Wie viele Buchungen hat uns das gebracht?“
Vielleicht ist das schlicht die falsche Frage.
Wenn das Reel neue Menschen auf das Unternehmen aufmerksam machen sollte, können Reichweite, Wiedergabedauer, Profilbesuche oder andere Reaktionen zunächst wesentlich interessanter sein als eine unmittelbare Buchung.
Bei einer Angebots- oder Buchungsseite sieht das ganz anders aus.
Dort zählt irgendwann sehr wohl, ob Menschen den nächsten Schritt gehen.
100.000 Aufrufe können deshalb für ein Unternehmen nahezu wertlos sein.
Zehn Website-Besucher können für ein anderes hochinteressant sein, wenn daraus drei qualifizierte Anfragen entstehen.
Nicht die größte Zahl entscheidet über den Erfolg einer Maßnahme.
Sondern die richtige.
Und was passiert, wenn die Reise plötzlich nicht mehr weitergeht?
Stellen wir uns Maries Weg noch einmal anders vor.
Das Reel begeistert sie.
Die Bilder wirken hochwertig, persönlich und stimmig.
Also besucht sie die Website.
Und plötzlich sieht das Hotel dort vollkommen anders aus.
Die Zimmerbeschreibungen beantworten ihre Fragen nicht.
Die Preise sind schwer zu finden.
Die Buchungsseite ist kompliziert.
Genau die Information, die Marie für ihre Buchungsentscheidung braucht, fehlt.
Dann kann das beste Reel der Welt seine Aufgabe erfüllt haben – und trotzdem entsteht keine Buchung.
Gute Kommunikation besteht nicht aus einzelnen Maßnahmen.
Die Kontaktpunkte müssen zusammenspielen.
Was ein Unternehmen auf Instagram verspricht, sollte sich auf der Website wiederfinden.
Was die Website vermittelt, sollte zum tatsächlichen Angebot passen.
Ist ein potentieller Kunde bereit, den nächsten Schritt zu gehen, sollte man es ihm so einfach und angenehm wie möglich gestalten.
Die Customer Journey beginnt deshalb nicht bei Instagram
Und auch nicht bei Google, einem Newsletter oder der Website.
Sie beginnt viel früher.
Beim Angebot selbst.
Was bieten wir an?
Was macht unser Angebot relevant?
Für wen ist es interessant?
Welche Fragen hat dieser Mensch?
Welche Informationen braucht er, bevor er sich entscheiden kann?
Und erst dann stellt sich die Frage, an welchen Kontaktpunkten wir ihm begegnen und welche Aufgabe diese jeweils übernehmen sollen.
Genau deshalb ist die Customer Journey für mich weit mehr als ein Marketingbegriff.
Sie zwingt uns dazu, Kommunikation einmal nicht aus Sicht des Unternehmens zu betrachten.
Sondern aus Sicht des Menschen, der sich für dieses Unternehmen entscheiden soll.
Fazit
Ein Instagram-Beitrag muss nicht buchen.
Ein Blogartikel muss nicht verkaufen.
Ein Newsletter muss nicht sofort eine Anfrage auslösen.
Jeder Kontaktpunkt sollte seinen Teil dazu beitragen, dass aus Aufmerksamkeit Interesse, aus Interesse Vertrauen und aus Vertrauen eine positive Kauf- oder Buchungsentscheidung getroffen werden kann.
Am Ende erinnert sich Marie vermutlich nicht daran, welcher Kontaktpunkt sie überzeugt hat.
Sie weiß nur:
Dieses Hotel fühlt sich richtig an.
Genau dort zeigt sich, was eine gute Customer Journey leisten kann.
Du möchtest verstehen, an welchen Kontaktpunkten Deine Kommunikation überzeugen muss und wie daraus ein stimmiger Weg bis zur Kauf- oder Buchungsentscheidung entsteht?
